3つのNotとは?コピーライティングの大前提知識


今回は『3つのNot』について紹介していきます。

コピーライティングの至上目標は、最終的に広告を読んだ人に行動を取ってもらうことですが、そこに行き着くまでには3つの壁があります。

一体どんな壁かというと、順番に

  1. Not Read
  2. Not Believe
  3. Not Act

という、3つの壁があります。

それぞれ全部にNotがつくので3つのNotと言われているわけですが、この壁を順番に取り払ってあげることができないと、あなたがいくら最高の商品を提供したとしても、お客さんはそれを受け取ってくれません

逆に言えば、この3つの壁さえ乗り越えさせることができたら、あなたは人を動かすことができるわけです。

それでは、それぞれのNotがどういうことなのかについて説明していきます。

第1の壁 Not Read(読まない)

まず、一番はじめの壁は

Not Read = 読まない

という壁です。

私たちは、基本的に広告を読もうとしません。

これは、テレビCMになると急にチャンネルを変え始めるのと一緒で、私たちは興味のないものには目がいかないようになっています。

では、どうすればいいのかというと、Not Readの壁は、いかに相手の興味を惹きつけられるかがカギになってきます。

Not Readという言葉にもあるように、人は、まず読もうとしません。

ですので、パッと見で見せる必要があります。

たとえば一瞬で心をつかむようなキャッチコピーであったり、インパクトのある写真であったり、とにかく、まずは読んでもらうための工夫をして、Not Readの壁を超える必要があります。

第2の壁 Not Believe(信じない)

そして、Not Readの壁を超えたら、次は

Not Believe = 信じない

という壁を超える必要があります。

私たちはなにか新しい情報を得ると、その情報が本当に正しいものなのかどうか、遺伝子レベルで真偽をジャッジするようにプログラムされています。

そして、この真偽をジャッジするプログラムですが、基本的には疑うほうへとバイアスがかかっています。

たとえば、ニュースで芸能人の訃報が流れたとします。

このとき、ほとんどの人が

「えっ!?うそでしょ!?」

といった反応を見せます。

こんな感じで、基本的に人は疑ってかかってようにできているわけですが、これは広告にも当てはまります。

ライザップのCMも「2ヶ月で理想の体型へ」という謳い文句で、体験者のビフォー・アフターがでたりしますが、これを疑う人もたくさんいるわけです。

でも、それを信じてもらうために有名人を起用したり、トレーニングメニューの一部を公開して科学的根拠をあげてみたり、あらゆる方法で信じてもらうための努力をしているわけです。

第3の壁 Not Act(行動しない)

第2の壁のNot Believeを乗り越えることができたら、いよいよ最後の壁です。

最後の壁は、

Not Act = 行動しない

という壁です。

広告を読み、その効果を信じることができたとしても、実際に買うかどうかとなったらそれはまた別の話しです。

ただ、ここまで来たら私たちがやることは、最後の一押しをしてあげることです。

そして、この一押しというのは、実は私たちは日常的によくやっていますし、逆によくしてもらうこともあります。

あなたにもこんな経験はないでしょうか?

居酒屋で飲み会をしているときに、友だちがメニューを見ながら「これうまそうだなぁ」と、つぶやいたら

「じゃあ、それ頼んでみたら?」

と、言った経験はないでしょうか。

実はこれ、友だちが(頼んでみたいけど頼もうかどうか迷う)という心理的状況にあって、あなたはその背中を押してあげているわけです。

最後の一押しのやり方

やった後悔よりもやらなかった後悔の方が大きく心に残るというは心理学の研究でも分かっていることですが、迷ってるんだったら行動した方がいいというのは、誰でも理屈ではわかっています。

ただ、いざ決断して行動するとなると、そこには思い切った勇気が必要になるので、本当は(最後に誰かに一押ししてもらえたら…)と、心のどこかで思っているものです。

学生時代、好きな女の子に告白する前に友だちに「俺、コクるわ!」と宣言するのも同じような理由です。

少し話はそれましたが、広告の場合、具体的にどうすればいいかというと、「今すぐお電話を」とか「今すぐクリックしてください」とか、取るべき行動を具体的に明示してあげます。

また、「本日限りの商品です」とか、「先着3名様までです」といった具合に、デッドラインを設けるといった方法もあります。

3つのNotはコピーライティングの大前提

以上が、3つのNotになります。

この壁をいかに乗り越えるかがコピーライティングの基本であり、そのために効果的だと分かっているテクニックがいくつかあります。

このテクニックについてはおいおい説明していきますが、大前提として、今回紹介した3つのNotがあるわけです。

ここを理解していないと、後々学んでいくテクニックも、なんのために使うもののか分からなくなってしまいますので、学習効率が落ちてしまいます。

ですので、今回の内容は腑に落ちるまで繰り返して頭に叩き込んでおくことをオススメします。