イノベーター理論とは?顧客心理をついて新商品を浸透させるための戦術


今回は『イノベーター理論』について説明していきます。

この理論は、社会学者であるエベレット・ロジャース氏が提唱した理論で、新商品が市場にどのように浸透していくかを表した理論になります。

これを知っておくことにより、新商品を浸透させるためのマーケティング戦略が分かりますし、客層の心理をついた的確なアプローチができるようになります。

イノベーター理論とは?

それでは、イノベーター理論についてですが、イノベーター理論では、市場を構成する客層を5つに分類して考えます。

どんな客層かというと、順番に、

  1. イノベーター
  2. アーリーアダプター
  3. アーリーマジョリティ
  4. レイトマジョリティ
  5. ラガード

この順番で新商品が市場に浸透していきます。

1.イノベーター

まず初めに、イノベーターですが、イノベーターは市場全体の2.5%を構成しています。

彼らは新しいものに敏感で、好奇心や冒険心も強く、他の人が持っていないものを持つことにベネフィットを感じる傾向にあります。

2.アーリーアダプター

続いて、アーリーアダプターです。

アーリーアダプターは、市場全体の13.5%を構成しています。

流行に敏感な層で、新しい情報を取り入れるために自ら積極的に情報収集を行うのが特徴です。

アーリーアダプターは他の消費者への影響力が強く、オピニオンリーダーとも呼ばれています。

3.アーリーマジョリティ

3番目は、アーリーマジョリティです。

アーリーマジョリティは市場全体の34%を構成しています。

アーリーアダプターに影響されて自分もその商品を使い始めるようになります。

流行りもの好きな一面もあるのですが、商品購入に対してリスクを冒して冒険するというよりは、評判やレビューを参考にして比較的慎重に商品購入を決断します。

4.レイトマジョリティ

4番目は、レイトマジョリティです。

こちらもアーリーマジョリティと同じく、市場全体の34%を構成しています。

レイトマジョリティの人は、アーリーマジョリティまでと違い、新しいモノに懐疑的なであることが多いです。

自分から積極的に新しいモノに手を出すということはしませんが、みんなが使っているのを見て焦りや危機感を感じたり、多くの人が使っているという安心感が動機となって商品を購入する傾向があります。

5.ラガード

5つ目は、ラガードです。

この層は残りの16%を構成しています。

保守的で伝統を重んじるタイプで、従来のモノを大切に使い続ける傾向があり、自ら好んで新しいモノを買おうとは思いません。

周囲から促されたり、買い換えざるを得ない状況に追い込まれない限りは新商品を買おうとはしません。

市場に浸透させるための2つのカギ

以上、イノベーター理論にもとづいて5つの客層に切り分けて考えてみると、それぞれ客層に特徴があることが分かります。

これを踏まえた上で、今度は市場にどう新商品を浸透させていくかということですが、そのためのカギが2つあります。

Key1.普及率16%の理論

まず1つが『普及率16%の理論』です。

これは、イノベーター理論の生みの親であるロジャース氏が提唱した理論で、新商品を市場に浸透させるには、イノベーターとアーリーアダプターの上位16%に普及させることがカギだという理論です。

Key2.キャズム理論

そして、もう1つのカギが『キャズム理論』です。

この理論は、ハイテクマーケティングの権威であるジェフリー・ムーア氏が、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には容易に越えがたいキャズムがあるとし、普及率16%の論理に対して一石を投じた理論になります。

市場に浸透させるには

これら2つの理論を組み合わせて考えると、市場に浸透させるためには、イノベーターとアーリーアダプター、そして、キャズムを突破するためにアーリーマジョリティへのマーケティングが重要課題だということになります。

イノベーターやアーリーアダプターに対するアプローチは目新しさを打ち出していくと効果的だということが分かっています。

一方、アーリーマジョリティに対しては、それと同時に、

「流行に敏感な人たちはもう既にこっそり使い始めていますよ」

ということを指摘し、新しいものでありながら既に使用者がいるという安心感を感じさせるアプローチが効果的になってきます。